“Illustri persuasioni”: la pubblicità come specchio della società

Oggi siamo letteralmente bombardati dalla pubblicità: slogan e messaggi pubblicitari colpiscono il nostro orecchio tramite la radio della nostra auto o tramite la televisione, quando il film con cui ci godiamo la serata viene interrotto nei momenti migliori dagli spot; ci colpisce l’occhio mentre camminiamo per le strade, appesa in cartelli alla fermata dei mezzi o in versione gigantesca sui palazzi; e poi spunta agli angoli del nostro campo visivo mentre navighiamo in internet, distrae la nostra attenzione mentre sfogliamo un quotidiano o una rivista. Oggi la pubblicità viene percepita prevalentemente come un disturbo, perché abbiamo capito di essere vittime (più o meno felici) del grande inganno del consumismo, e per quanto questo ci dispiaccia non sappiamo farne a meno.

Questo modello pubblicitario ha preso il via dagli anni Cinquanta del secolo scorso, quando l’America ha portato all’Italia non solo investimenti, blue jeans e gomma da masticare, ma anche un modo di fare pubblicità totalmente nuovo: una pubblicità improntata sul marketing e sulla psicologia a supporto dell’elemento artistico degli illustratori. Era ancora l’epoca della cartellonistica di grande qualità artistica e degli spot di Carosello, ovvero uno spazio con un tempo ben definito in cui il messaggio pubblicitario doveva apparire in pochi secondi all’inizio e alla fine di quella che non era altro che una storiella. Ci si godeva l’immagine simpatica di Caballero in avventurosa ricerca della bella Carmencita e solo alla fine compariva il caffè Paulista; il pulcino Calimero era protagonista di una delle sue disavventure e solo alla fine veniva lavato con il detersivo Ava e tornava ad essere un normalissimo pulcino giallo.

Ciò che unisce la pubblicità di ieri, anche quella delle origini quando alla metà del XIX secolo si cominciò a costituire la nuova società cittadina industriale e borghese, è la sua capacità di raccontare chi eravamo. Ogni forma d’arte è in grado di raccontare i profili, i colori, le speranze e anche la quotidianità della società che la realizza, ma forse nessuna è più facilmente comprensibile della pubblicità. Il tesoro costituito dall’archivio della collezione di Nando Salce a Treviso e le esposizioni che il museo di San Gaetano ha cominciato ad allestire ne sono una grande testimonianza. Proprio questa domenica (il primo ottobre 2017) si è chiusa la prima mostra, “Illustri persuasioni. La Belle Epoque”, con la quale il museo ha avviato la sua attività tramite la lungimirante attenzione e cura esercitata dal Ministero per i Beni e le Attività Culturali; già venerdì 13 ottobre aprirà la mostra successiva, la quale pone al centro i manifesti realizzati nel vivace periodo di cartellonistica avvenuto in Italia tra le due guerre. Una mostra che vi consiglio caldamente di visitare proprio per scoprire “come eravamo”.

I manifesti pubblicitari infatti descrivono la nostra società: ci consentono di scoprire cosa si comprava e cosa si utilizzava in un determinato periodo, quali valori ed immagini erano associati ad un determinato oggetto oppure ad una determinata pratica; ma soprattutto, quali sogni e quali aspirazioni si avevano per se stessi, quali persone i nostri avi sognavano di essere.

Non si tratta di guardare il passato con nostalgia. Si tratta semplicemente di capirlo un po’ meglio, di capire che cosa c’era oltre la guerra, oltre la dura politica e il duro lavoro, cosa succedeva in un qualsiasi giorno normale invece di ricordare la storia solo per le grandi date in cui è successo qualcosa d’importante. Di ricordare insomma che la storia non è fatta solo di avvenimenti ma anche di persone come noi e che dunque anche noi siamo la storia. Un giorno qualcuno ci studierà e avrà sicuramente molti mezzi per conoscerci meglio, ma uno di questi continuerà sicuramente ad essere la pubblicità.

Giorgia Favero
La chiave di Sophia

Maggiori informazioni sul museo della Collezione Salce qui.